Mục tiêu của chiến dịch quảng cáo là xây dựng và phát triển một thương hiệu cuối cùng mang lại doanh số. Các công ty hoạt động trong thị trường quảng cáo bão hòa đang đẩy mạnh các khái niệm chiến dịch tiếp thị mới để nổi bật so với đối thủ. Khi làm như vậy, các công ty gặt hái cả hiệu ứng tích cực và tiêu cực từ các chiến dịch quảng cáo của họ.
Tích cực: Yêu thương hiệu
Các công ty như Apple và Nike có một lịch sử mạnh mẽ về phát triển lòng trung thành thương hiệu; Người tiêu dùng yêu thích và do đó ủng hộ cho các thương hiệu. Trên thực tế, đây là mục tiêu chính của bất kỳ chiến dịch quảng cáo doanh nghiệp nào. Dưới sự dạy dỗ của Steve Jobs, Apple đã xây dựng nhiều hơn một thương hiệu; nó xây dựng văn hóa tiêu dùng. Cốt lõi của thành công của Jobs là tạo ra các sản phẩm gây được tiếng vang với người dùng, những người chỉ muốn hoàn thành công việc một cách dễ dàng và đẳng cấp. Quảng cáo máy tính Apple ban đầu đã bỏ qua các tính năng kỹ thuật và thay vào đó nói bằng ngôn ngữ chung về cách các máy tính đáng tin cậy, nhanh chóng giúp cuộc sống dễ dàng hơn.
Ở một đấu trường thương hiệu khác, Nike không chỉ chơi theo những tưởng tượng của các chiến binh cuối tuần mà cả khẩu hiệu của nó Hãy cứ làm đi, anh nói với bất cứ ai cố gắng vượt qua những trở ngại hay nghịch cảnh. Nó không chỉ là về thể thao và chạy nhanh hơn; Nó về việc theo đuổi bất kỳ mục tiêu nào với sự hung dữ. Cuối cùng, cả Apple và Nike đều có nhận thức về thương hiệu tích cực vì người tiêu dùng cảm thấy rằng việc sử dụng các sản phẩm này thực sự cải thiện cuộc sống của họ.
Tích cực: Xây dựng nhận thức cộng đồng
Thông báo dịch vụ công cộng được thiết kế để xây dựng nhận thức cộng đồng về các vấn đề sức khỏe, an toàn và xã hội. Nhiều công ty cố gắng liên kết bản thân với các nguyên nhân cộng đồng bằng cách quảng cáo cam kết của họ với những nguyên nhân đó. State Farm là một công ty bảo hiểm, tất nhiên, nhưng có cả một loạt các quảng cáo khuyến khích khách hàng là "hàng xóm tốt" thông qua hoạt động tình nguyện. Budweiser đã chi hàng triệu đô la cho quảng cáo Super Bowl 2018 cho thấy các nhân viên của công ty thực sự trả lời lời kêu gọi giúp đỡ cứu trợ thảm họa bằng cách sản xuất và cung cấp nước khẩn cấp cứu sống. Đây là những ví dụ về các công ty sử dụng ngân sách quảng cáo của họ để làm nhiều hơn là bán một sản phẩm hoặc dịch vụ. Các chiến dịch quảng cáo như thế này xây dựng nhận thức về thương hiệu tích cực, có hiệu quả kích hoạt cảm xúc tích cực của người tiêu dùng.
Tiêu cực: Xa lánh một nhân khẩu học
Một số chiến dịch không đạt được mục tiêu nhận thức về thương hiệu tích cực và trên thực tế, khiến người tiêu dùng xa lánh. Ngay cả các chiến dịch ngân sách lớn đã xúc phạm hoặc xúc phạm nhân khẩu học mục tiêu. Một ví dụ về một thương hiệu khổng lồ quản lý để đạt được một làn sóng lan truyền của sự chú ý tiêu cực trên phương tiện truyền thông là Pepsi. Với Kendall Jenner là người phát ngôn, Pepsi đã dựng nên cảnh bạo loạn trên đường phố. Jenner xoa dịu các cuộc biểu tình trên đường phố bằng cách cho một sĩ quan cảnh sát Pepsi. Các nhà phê bình nhanh chóng cáo buộc Pepsi và Jenner đã tầm thường hóa các cuộc bạo loạn và những rủi ro đối với những kẻ bạo loạn và thực thi pháp luật. Các công ty không bao giờ cố ý xa lánh một nhân khẩu học. Nhưng không có một loạt các kiểm tra biên tập, quảng cáo không phù hợp được sản xuất và xuất bản, tạo ra một phản ứng dữ dội công khai không thể đảo ngược.
Tiêu cực: Người tiêu dùng khó hiểu
Một số quảng cáo chỉ đơn giản là gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng. Điều này là rõ ràng nhất trong các chiến dịch quảng cáo thiếu kinh nghiệm cho các thương hiệu mới, nhưng ngay cả các ngành công nghiệp khổng lồ cũng không có miễn dịch. Ví dụ: các ngành được quản lý cao như dịch vụ tài chính ngân hàng phải bao gồm một số thông tin nhất định trong quảng cáo để tuân thủ các quy định của liên bang. Do đó, việc xem xét một quảng cáo về tỷ lệ thế chấp mới với tất cả các tiết lộ phù hợp thường khiến người tiêu dùng nhầm lẫn thay vì thông báo cho họ. Người tiêu dùng áp đảo thông tin có thể nhanh chóng dẫn đến việc người tiêu dùng điều chỉnh.
