Thế kỷ 21 đang thay đổi cả bộ mặt và bối cảnh truyền thông của ngành quan hệ công chúng. Paul Holmes, Giám đốc điều hành của công ty quan hệ công chúng toàn cầu Holmes Group, báo cáo rằng sau khi bắt đầu chậm, toàn bộ quan điểm PR đang phát triển để đáp ứng với các kênh truyền thông ngày càng mở rộng và nâng cao nhận thức của người tiêu dùng. Một môi trường nơi người tiêu dùng có thể tìm và lưu thông thông tin trong vài giây đưa ra những thách thức mà nhiều bộ phận PR và công ty trước đây chưa từng gặp phải.
Kênh thông tin liên lạc
Các chiến dịch PR không còn chỉ dựa vào các phương thức truyền thống như truyền hình, đài phát thanh và phương tiện in ấn để phân phối tin nhắn. Thay vào đó, một chiến dịch thế kỷ 21 phải bao gồm nhiều công nghệ và con đường khác nhau để tiếp cận đối tượng mục tiêu. Ví dụ: chiến dịch bao gồm các phương tiện truyền thông xã hội, email và các kênh truyền thông truyền thông in ấn truyền thống - cùng với lời nói được thiết kế phù hợp với khán giả - là những cách để tiếp cận người tiêu dùng trẻ, phụ huynh và người già.
Kiểm soát tin nhắn
Trong suốt phần lớn của thế kỷ 20, PR có thể kiểm soát thông điệp, định hình nhận thức của khách hàng và thiết lập uy tín thông qua các quảng cáo, thông báo và thông cáo báo chí đúng lúc. Tuy nhiên, ngày nay, Barometer Trust hàng năm được thực hiện bởi công ty quan hệ công chúng quốc tế Edelman cho thấy các nhân viên cấp bậc và cả hai hình dạng và kiểm soát thông điệp. Với nhân viên là một trong những nguồn thông tin đáng tin cậy nhất, thách thức là biến mỗi nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu của công ty. Theo Holmes, cách để thực hiện điều này là bằng cách sắp xếp đầy đủ các thông điệp tiếp thị và truyền thông của công ty với các giá trị, hành vi và văn hóa của một công ty.
Minh bạch thông tin
Trong một cuộc khảo sát với 1.000 khách hàng được thực hiện bởi Cohn và Wolfe, một công ty truyền thông và thương hiệu toàn cầu, 47% số người được phỏng vấn cho biết họ muốn hợp tác với các công ty mà họ tin là minh bạch và 58% cho biết họ sẽ chuyển sang đối thủ cạnh tranh nếu họ phát hiện ra một công ty đang che giấu thông tin. Mặc dù tính minh bạch thông tin ngay cả khi mọi thứ trở nên ngày càng trở nên quan trọng hơn, nhưng điều này có thể là thách thức đối với các doanh nghiệp chưa bao giờ ở vị trí này trước đây. Mặc dù vậy, điều quan trọng là không chỉ lắng nghe những gì khách hàng đang nói mà còn trả lời các câu hỏi, phản hồi và phê bình một cách cởi mở và trung thực.
Về tin nhắn truyền thông xã hội
Để đảm bảo rằng các thông điệp PR không được bỏ qua hoặc bỏ qua, chủ doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức tạo thông điệp PR theo cách mà người dùng phương tiện truyền thông xã hội thấy chấp nhận được. Ví dụ, William Carleton, một luật sư khởi nghiệp kinh doanh có trụ sở tại Seattle, báo cáo trong một bài viết trên GeekWire rằng người dùng Facebook thường ngoại lệ với các quảng cáo và thông điệp PR xuất hiện trên trang cá nhân của họ. Ngoài ra, vì rất nhiều trang web truyền thông xã hội liên kết với nhau, nên điều quan trọng là phải giám sát phương tiện truyền thông xã hội và phản hồi kịp thời các bình luận của người dùng.
