Không có cách nào đúng để giải quyết thị trường toàn cầu. Khi quyết định một cấu trúc phù hợp nhất với nhu cầu quốc tế của bạn, mục tiêu nên là tạo ra một hệ thống hiệu quả nhất dựa trên nhu cầu của công ty, cổ đông của bạn, và các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Cuối cùng, cấu trúc phải đủ mạnh để đạt được mục tiêu của công ty và đủ linh hoạt để chịu được áp lực thị trường.
Định nghĩa
Theo định nghĩa, tiếp thị quốc tế là hiệu suất của các hoạt động kinh doanh nhằm hướng một luồng hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng hoặc người dùng ở nhiều quốc gia vì lợi nhuận. Tùy thuộc vào nguồn của bạn, có bốn hoặc năm cấu trúc tiếp thị cơ bản có thể hỗ trợ các hoạt động này và một số yếu tố hoạt động có thể ảnh hưởng đến quyết định của bạn về cấu trúc nào sẽ hoạt động tốt nhất cho tổ chức của bạn.
Nền tảng hoạt động
Mặc dù các mô tả chính xác khác nhau đôi chút, các cấu trúc tiếp thị nên được phát triển dựa trên sự sắp xếp hoạt động của một công ty. Bắt đầu bằng cách xác định sắp xếp hoạt động mà bạn đang giao dịch. Công ty có thể là một tổ chức đa quốc gia với hoạt động chủ yếu ở nước ngoài và danh mục đầu tư gồm các thương hiệu sản phẩm độc lập, thường là theo quốc gia. Hoặc, nó có thể được sắp xếp như một công ty quốc tế trên danh nghĩa, nhưng hoạt động chủ yếu như một hoạt động trong nước với các hoạt động bán hàng ở nước ngoài được xem là phần phụ lợi nhuận. Một sự sắp xếp hoạt động thứ ba mang tính toàn cầu hơn, bao gồm sản xuất ở nước ngoài và phân phối đường ống bán hàng đến một thị trường toàn cầu thống nhất. Cấu trúc hoạt động thứ tư là phức tạp nhất: một mạng lưới tích hợp, có tổ chức, trong đó các hoạt động ở nước ngoài có thể sản xuất các thành phần sản phẩm ở một quốc gia, lắp ráp ở một quốc gia khác, phân phối trên toàn cầu, nhưng quản lý nhân viên bán sản phẩm hoặc thông tin giữa các đơn vị phân tán theo địa lý, nhưng phụ thuộc lẫn nhau.
Quyết định cơ bản: Tập trung so với phi tập trung
Khi hoạt động cơ bản đã được xác định, hãy xem xét cách thức hoạt động của nó. Quyết định cơ cấu tiếp thị cơ bản đầu tiên phải được đưa ra là liệu tiếp thị sẽ được tiến hành từ một địa điểm tập trung, nơi các quyết định được đưa ra tại trụ sở (HQ) và được thực hiện đơn giản trong lĩnh vực này, hoặc nếu việc ra quyết định sẽ được phân cấp; được thực hiện độc lập tại các khu vực hoặc quốc gia nơi sản xuất, phân phối và bán hàng đang diễn ra.tiếp thị rnrnCentralized đòi hỏi truyền thông mạnh mẽ và quy trình tổ chức vững chắc để thành công; mặt khác, việc thiếu thông tin về các chính sách và mục tiêu của công ty sẽ làm chậm quá trình tiếp thị. Nó cũng đòi hỏi một cách tiếp cận thống nhất hơn cho tất cả mọi thứ, từ nhắn tin đến giá cả và các hoạt động quảng cáo. rnrnDecentralized marketing cho phép bản địa hóa, hoặc ít nhất là cụ thể theo từng quốc gia, ra quyết định và sửa đổi thông điệp dựa trên các thuộc tính văn hóa như sự sung túc hoặc biết chữ. Mặc dù nó tạo điều kiện cho việc ra quyết định nhanh chóng, nó cũng có thể dẫn đến một thương hiệu bị phân mảnh.
Cấu trúc tiếp thị: Sắp xếp xung quanh sản phẩm
Các cấu trúc tiếp thị phù hợp xung quanh các sản phẩm được tập trung vào việc phân phối các sản phẩm cho các nhóm khách hàng cụ thể. Các nhóm chức năng chéo chuyên dụng này có xu hướng bao gồm các nhóm dọc chuyên gia sản phẩm, chẳng hạn như nhóm chức năng chéo bao gồm quản lý sản phẩm, cơ sở sản xuất, trung tâm cuộc gọi, nhóm bán hàng trực tiếp và nhóm dịch vụ khách hàng, tất cả tập trung vào một sản phẩm hoặc nhóm cụ thể của sản phẩm và cơ sở khách hàng toàn cầu. Cấu trúc tiếp thị này phù hợp với chuyên môn sản phẩm và tập trung vào việc cung cấp sản phẩm tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của hầu hết khách hàng. Mặc dù thường có một trụ sở công ty và nhân viên quản lý, nhóm này thường đa quốc gia với các văn phòng phân tán trên toàn cầu.
Cấu trúc tiếp thị: Sắp xếp xung quanh các khu vực địa lý
Trong các cấu trúc tiếp thị quốc tế khác, các nhóm được tổ chức xung quanh các khu vực địa lý trên thế giới: Bắc Phi, Caribbean / Nam Mỹ, Châu Á, Bắc Mỹ, v.v … Tất cả họ có thể cung cấp cùng một nhóm sản phẩm, nhưng nhóm điều chỉnh các thuộc tính sản phẩm, định vị, giá cả và nhắn tin dựa trên khu vực địa lý trên toàn cầu mà họ phục vụ. Chuyên môn tiếp thị không nằm trong các sản phẩm, mà là kiến thức của đối tượng mà các sản phẩm sẽ được cung cấp. Các nhóm này có thể là các nhóm chức năng chéo và có thể hoặc không thể giám sát trực tiếp từ trụ sở chính của công ty. Thông thường, họ xoay quanh một văn phòng địa lý, khu vực.
Cấu trúc tiếp thị: Sắp xếp xung quanh các quy trình và hoạt động
Một cấu trúc tổ chức tiếp thị khác được liên kết chặt chẽ với các kênh phân phối hoặc khả năng sản xuất trong nước của công ty. Với cấu trúc này, tiếp thị được thiết kế để tập trung vào các tài khoản chính và bán hàng trực tiếp toàn cầu, hoặc vé lớn, doanh số hàng triệu đô la với thời gian dài. Điều này là phổ biến trong các ngành công nghiệp sản xuất và công nghệ. Một cấu trúc tiếp thị phổ biến hơn trong bán hàng / bán lẻ xoay quanh các dòng sản phẩm theo mùa. Điều này bao gồm phân phối và hoạt động trong thời gian ngắn với lịch trình thị trường, phòng trưng bày và cả tài khoản chính và phụ. Ngành công nghiệp thời trang toàn cầu là một ví dụ về cấu trúc này.
