Người tiêu dùng nhận thức giá cả theo những cách khác nhau, sử dụng những đánh giá khách quan và chủ quan để đưa ra quyết định mua hàng. Điều này có thể làm cho giá cả sản phẩm khó khăn, vì bạn có thể chọn từ nhiều chiến lược khác nhau để định vị sản phẩm của mình. Một trong số đó là cách tiếp cận "giá bằng chất lượng". Các nhà tiếp thị thường gọi đây là hiệu ứng Chivas Regal.
Tổng quan về hiệu ứng Regal Chivas
Theo văn hóa dân gian tiếp thị, nhãn hiệu rượu whisky Chivas Regal đã phải vật lộn để giành thị phần và doanh số của nó thấp. Chủ sở hữu của nó tăng gấp đôi giá của nó - mà không thay đổi whisky - và thấy doanh số đơn vị tăng gấp đôi.Người tiêu dùng đã thấy giá tăng là bằng chứng cho thấy đây phải là một thương hiệu chất lượng. Vào những năm 1980, một số trường đại học Hoa Kỳ đã áp dụng chính sách tương tự và hiệu ứng Chivas Regal trở nên gắn liền với chi phí học phí hơn rượu whisky. Các trường đại học bắt đầu tăng học phí để mang lại nhiều tiền hơn và thường thấy sự gia tăng đáng kể trong tuyển sinh. Vào thời điểm đó, phụ huynh đánh đồng chi phí học phí cao hơn với một tiêu chuẩn giáo dục tốt hơn.
Gieo nhân nào gặp quả nấy
Hiệu ứng Chivas Regal hoạt động dựa trên tiền đề rằng một số người tiêu dùng sử dụng giá như một gợi ý cho chất lượng. Tất cả mọi thứ đều bình đẳng, một người tiêu dùng có thể cho rằng một mức giá cao tương đương với chất lượng cao ngay cả khi không có lý do khách quan để tin vào điều này. Một nghiên cứu của "Tạp chí nghiên cứu người tiêu dùng" năm 2012 cho thấy người tiêu dùng đưa ra một số đánh giá giá trị dựa trên giá cả. Các nhà nghiên cứu cho thấy những người tham gia một quảng cáo cho một chai rượu đắt tiền và một cho một chai rẻ tiền. Khi được đưa ra một gợi ý về chất lượng, họ đã đánh giá loại rượu đắt tiền hơn. Tuy nhiên, đây không phải là một khoa học chính xác và nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng hiệu ứng Chivas Regal có thể không phải lúc nào cũng hoạt động. Khi được đưa ra một gợi ý về giá trị đồng tiền, những người tham gia đánh giá chai rẻ hơn cao hơn.
Khi hiệu ứng Regal Chivas hoạt động
Chiến lược Chivas Regal hoạt động trên những người tiêu dùng đã tin rằng giá bằng chất lượng hoặc những người không có giá trị nào khác hoặc ít hiểu biết về sản phẩm. Nó thường thành công trong các sản phẩm hàng hóa khi người tiêu dùng hiểu rằng chất lượng khác nhau nhưng họ không thể xác định sự khác biệt một cách khách quan. Rượu là một ví dụ tốt về điều này. Một người tiêu dùng muốn mua một chai rượu vang, nhưng không biết nhiều về rượu vang, có thể chọn một loại đắt tiền hơn từ một loạt các tùy chọn. Ông hiểu rằng một số loại rượu vang có chất lượng tốt hơn những loại khác và có thể sử dụng giá cao hơn để đo lường chất lượng cao hơn đó.
Khi hiệu ứng Regal Chivas không hoạt động
Hiệu ứng Chivas Regal không hoạt động trên tất cả người tiêu dùng hoặc cho tất cả các sản phẩm. Nếu người tiêu dùng có một nhận thức khác về giá trị, họ có thể không liên kết giá cả với chất lượng, ví dụ. Chi phí thấp và giá trị đồng tiền có thể kích hoạt người tiêu dùng mua. Cũng khó thực hiện chiến lược này hơn nếu các tín hiệu khác ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, chẳng hạn như nhận thức về thương hiệu hoặc kiến thức về các tính năng của sản phẩm. Giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cũng có vấn đề; nếu một sản phẩm vượt quá giới hạn đó, họ có thể không mua hàng.
