Ma trận người mua của người tiêu dùng là một đồ họa hoặc bảng trực quan giải thích hành vi của người tiêu dùng về các quyết định mua hàng. Nó cũng là một công cụ tiếp thị hỗ trợ xây dựng và phát triển thương hiệu. Ma trận người tiêu dùng kiểm soát nhận thức của người mua và phân loại các quyết định mua khác nhau có liên quan đến các loại sản phẩm cụ thể và sự tham gia của người tiêu dùng. Nhiều biến thể của ma trận người tiêu dùng tạo điều kiện cho một loạt các mục tiêu đo lường thị trường được sử dụng bởi các doanh nghiệp.
nền tảng
Nghiên cứu tiếp thị và lý thuyết học thuật cung cấp tiền đề cho ma trận người tiêu dùng. Theo Trung tâm nghiên cứu quản lý chiến lược IBS, một học giả tiếp thị tên Henry Assael đã phát triển một ma trận người mua tiêu dùng dựa trên mô hình hành vi người mua lý thuyết. Mô hình hành vi này cho biết quy trình mua các sản phẩm như xăng dầu khác với quy trình được sử dụng cho các thương hiệu khác như chính sách bảo hiểm. Một ma trận mua hàng tiêu dùng khác của giám đốc tiếp thị Gord Hotchkiss dựa trên giải phẫu não và liên kết các hành vi mua với các chức năng thần kinh tương ứng.
Thiết kế
Thiết kế của ma trận người tiêu dùng thường bao gồm các cột và hàng. Trong một loại ma trận, người tiêu dùng so sánh hai hoặc nhiều thương hiệu bằng cách điền vào các ô ma trận với các giá trị được định lượng như tính hữu dụng, chi phí và chức năng. Ngoài ra, ma trận của Henry Assael bao gồm bốn loại hành vi người mua của người tiêu dùng được xác định là thói quen, tìm kiếm sự đa dạng, giảm sự bất hòa và phức tạp. Bốn loại này giải thích hai mức độ khác nhau của người tiêu dùng trong quá trình mua và tại sao các quy trình mua khác nhau được sử dụng cho các thương hiệu tương tự và không giống nhau.
Ưu điểm
Ưu điểm của ma trận người tiêu dùng là đánh giá khả năng tồn tại của sản phẩm, đo lường giá trị thương hiệu và xây dựng nhận thức và lý luận của người tiêu dùng. Những phát hiện này giúp phát triển thị trường mục tiêu thích hợp và ma trận người tiêu dùng bổ sung giúp giảm chi phí quảng cáo lãng phí và giúp thúc đẩy tăng trưởng khách hàng. Ví dụ: công ty tiếp thị của Tập đoàn Norstar sử dụng ma trận hành vi của người mua để giúp khách hàng của mình xác định các rào cản tiếp thị. Sau đó, nhóm sử dụng thông tin từ ma trận để phát triển các cách để cải thiện quan điểm thương hiệu của khách hàng hiện tại và tiềm năng.
Nhược điểm
Vì các yếu tố như ảnh hưởng văn hóa và thiết kế sản phẩm có thể thay đổi, không một ma trận nào có khả năng xác định chính xác tất cả hành vi của người mua bằng một mẫu hoặc công thức cụ thể. Thông tin về các thương hiệu cạnh tranh và khả năng của người mua để giải thích thông tin đó cho mục đích đưa ra quyết định mua hàng là khác nhau. Ngoài ra, không phải tất cả các cá nhân có thể được phân loại theo ma trận. Để minh họa, người tiêu dùng A có thói quen mua xăng bất kể giá cả, nhưng người tiêu dùng B đánh giá lại mô hình mua hàng của cô để tiết kiệm tiền.
