Các doanh nghiệp chi hàng tỷ đô la mỗi năm cho các chiến dịch tiếp thị. Để việc chi tiêu có hiệu quả, không chỉ các thông điệp tiếp thị phải tiếp cận đối tượng mục tiêu mà cả đối tượng đó cũng phải hiểu chúng. Các nhà tiếp thị thực hiện kết nối quan trọng này thông qua ba quá trình nhận thức chính của tiếp thị: tiếp xúc, chú ý và hiểu.
Phơi bày: Nhận tin nhắn
Phơi nhiễm xảy ra khi các giác quan của một người bị kích thích bởi một chiến dịch tiếp thị, chẳng hạn như xem quảng cáo trên tivi hoặc thử nghiệm hương vị nước giải khát tại siêu thị. Cá nhân thường có thể chọn xem họ có tiếp xúc với thông điệp tiếp thị hay không. Họ có thể chuyển tiếp nhanh qua quảng cáo trong một chương trình phát sóng hoặc chuyển kênh được ghi lại khi quảng cáo xuất hiện. Kích thích cần phải ở trên một ngưỡng nhất định để tạo thành phơi nhiễm. Ví dụ: mức âm thanh trong quảng cáo truyền hình có thể lớn hơn chương trình xung quanh và tuyên bố sản phẩm thường có xu hướng được phóng đại.
Chú ý: Xử lý tin nhắn
Chú ý là việc xử lý tự nguyện, chọn lọc hoặc không tự nguyện của kích thích tiếp xúc. Sự chú ý tự nguyện là tìm kiếm thông tin tích cực, chẳng hạn như nhấp vào quảng cáo trực tuyến để truy cập trang web của nhà tài trợ, tìm kiếm trang web sản phẩm sau khi xem quảng cáo trên truyền hình hoặc ghé vào gian hàng demo tại triển lãm thương mại. Sự chú ý có chọn lọc chỉ tập trung vào các thông tin có liên quan, chẳng hạn như bằng cách xem các kênh thể thao hoặc kinh doanh riêng. Dữ liệu nhân khẩu học của người xem truyền hình cung cấp manh mối về cách thức và nơi nhắm mục tiêu quảng cáo: ví dụ: quảng cáo cho giày chạy bộ dường như không hiển thị trên chương trình tin tức kinh doanh, nhưng quảng cáo cho một nhà môi giới trực tuyến có thể. Sự chú ý không tự nguyện là sự tiếp xúc với âm thanh, mùi, màu sắc hoặc chuyển động bất thường.
Hiểu: Giải mã tin nhắn
Hiểu, hoặc giải thích, là giải mã các thông điệp tiếp thị. Một thông điệp có thể được hiểu một cách chính xác, hiểu sai hoặc không hiểu gì cả. Hiểu cũng có thể được chọn lọc, có nghĩa là chỉ các phần của thông điệp có thể được giải mã chính xác. Các chiến dịch tiếp thị nên được thiết kế để giảm và loại bỏ khả năng tin nhắn được giải mã không chính xác. Ví dụ, một chiếc xe nhắm vào thị trường gia đình có lẽ không nên có một người lái xe ở tốc độ cao qua vùng nông thôn. Nó nên (và thường xuyên) có một người mẹ đón con của họ từ tập luyện bóng đá hoặc thả chúng ở trường.
Giữ tin nhắn
Chấp nhận và lưu giữ một thông điệp tiếp thị chỉ có thể sau khi ba quá trình nhận thức đầu tiên hoàn tất. Chấp nhận là việc đánh giá và ghi nhật ký thông tin trong bộ nhớ dài hạn, dựa trên nền tảng cá nhân, nguồn gốc của thông điệp và cách thức trình bày thông tin. Ví dụ: quảng cáo chống hút thuốc của một cơ quan chính phủ có nhiều khả năng được chấp nhận hơn một quảng cáo của một công ty dược phẩm chào mời một loại thuốc cụ thể. Việc lặp lại các thông điệp chính, bao gồm đặt quảng cáo vào các khung thời gian khác nhau và trong các phương tiện truyền thông khác nhau, làm tăng cơ hội lưu giữ thông tin trong bộ nhớ.
