Tiếp thị là nghệ thuật và khoa học của việc trình bày hàng hóa, dịch vụ và khái niệm cho mọi người theo cách được dự kiến sẽ gợi ra phản ứng tích cực hoặc tiêu cực từ họ. Một trong những khái niệm quan trọng nhất của nó, Lý thuyết phản ứng kích thích hộp đen của hành vi người tiêu dùng, được xuất bản lần đầu tiên vào năm 1967 bởi Philip Kotler trong cuốn sách "Quản lý tiếp thị". Cuốn sách được coi là một trong những cuốn sách hàng đầu thế giới về tiếp thị và là một văn bản đại học tiêu chuẩn.
Lý thuyết hộp đen của phản ứng kích thích
Khi một người được cung cấp đầu vào hoặc kích thích nhất định, kích thích đó ảnh hưởng đến hành động của người đó. Điều gì xảy ra trong tâm trí của người đó để gây ra hành vi đó chủ yếu vẫn là một bí ẩn - do đó cái tên "hộp đen". Tuy nhiên, những tiến bộ trong công nghệ và khoa học thần kinh đã cho phép các nhà nghiên cứu nghiên cứu tác động của kích thích cụ thể lên não người và lập bản đồ phản ứng thần kinh.
Nguồn hành vi của người tiêu dùng
Kotler yêu cầu rằng trong hộp đen của người tiêu dùng, các kích thích bao gồm sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm được xử lý chống lại các kích thích khác - kinh tế, chính trị, xã hội và công nghệ - để đáp ứng người mua. Phản ứng này chi phối sự lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn bán lẻ, lựa chọn đại lý, thời gian mua, số lượng mua và tần suất mua. Lý thuyết của Kotler nói rằng sự khác biệt trong hành vi của người mua phụ thuộc vào nội dung của hộp đen bao gồm các đặc điểm của người mua và ra quyết định. Đặc điểm bao gồm thái độ, động lực, nhận thức, tính cách, lối sống và kiến thức. Ra quyết định bao gồm nhận biết vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua.
Ứng dụng vào Marketing
Lý thuyết này đã dẫn đến các công cụ tiếp thị như các nhóm tập trung, nghiên cứu và thử nghiệm thị trường để xác định các nút nóng được sử dụng trong quảng cáo hàng hóa, dịch vụ và khái niệm cho công chúng. Các nhà tiếp thị cố gắng tìm mối quan hệ giữa kích thích và hành vi của người tiêu dùng. Trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, khoa học thần kinh và sinh trắc học đã xác định rằng chức năng não được ghi lại trong điện não đồ của các đối tượng được kích thích bằng hình ảnh, xúc giác và âm thanh có thể cung cấp một lộ trình cho phản ứng hành vi có thể xảy ra. Một ví dụ về kiểm tra thần kinh để đạt được kiến thức tiếp thị là việc nhúng các đoạn quảng cáo vào một bản trình bày video cơ bản và đo lường phản ứng EEG.
Tương lai của tiếp thị
Truyền hình cho phép tín hiệu thị giác được truyền tới người xem như một phần của quảng cáo, nhưng Internet và phạm vi của nó vượt ra ngoài máy tính vào ô tô, điện thoại, thiết bị đeo được kết nối và các sản phẩm trong tương lai, cho phép trình bày các kích thích và ghi lại phản ứng hành vi. Với việc theo dõi và tích lũy lượng dữ liệu không thể tưởng tượng được từ các cụm từ tìm kiếm, mua hàng trực tuyến, bình luận được đăng và hành vi trực tuyến khác, dữ liệu này có thể được phân tích để cô lập phản ứng kích thích trên cơ sở cá nhân. Kết quả là nhắm mục tiêu tốt hơn cho quảng cáo trực tuyến và ngoại tuyến - thậm chí đến mức có thể dự đoán phản ứng của con người đối với các sự kiện. Khi khoa học này phát triển, sẽ mất nhiều phỏng đoán trong tiếp thị và cho phép các nhà tiếp thị cung cấp chính xác cho người tiêu dùng chính xác những gì họ muốn, khi nào và nơi họ chuẩn bị mua hàng.
