Bốn nguyên tắc của việc ra quyết định cá nhân là một tập hợp các khái niệm được đặt ra bởi giáo sư kinh tế Harvard và tác giả sách giáo khoa kinh tế N. Gregory Mankiw. Những nguyên tắc này cho phép sinh viên hiểu một số yếu tố thúc đẩy hướng dẫn người tiêu dùng trong các tương tác với người tiêu dùng khác trên thị trường.
Mọi người phải đối mặt với sự đánh đổi
Nguyên tắc này mô tả quá trình ra quyết định mà một người phải trải qua trước một hoạt động. Khi một người tiêu dùng đi mua một sản phẩm, anh ta phải xem xét rằng đồng đô la anh ta dành cho sản phẩm đó đại diện cho một đồng đô la không thể được sử dụng để mua một nhu cầu hoặc mong muốn khác. Điều này tạo ra một kiểm tra quan trọng về sức mạnh chi tiêu và có xu hướng ưu tiên mạnh mẽ các hoạt động chi tiêu của người tiêu dùng. Đầu tiên anh ta đáp ứng nhu cầu của mình trước khi thực hiện những mong muốn không cần thiết. Các nhà tiếp thị rất ý thức về nguyên tắc này và thường sẽ tiếp thị nguyên liệu cho người tiêu dùng dựa trên nhu cầu.
Chi phí của một cái gì đó là những gì bạn từ bỏ để có được nó
Một người tiêu dùng chỉ đơn giản so sánh giá của các mặt hàng có thể không được tính toán chính xác chi phí thực sự. Người tiêu dùng khôn ngoan cũng sẽ tính đến các chi phí ít hơn mức hữu hình của một hành động hoặc mua hàng nhất định. Ví dụ, một mặt hàng có chi phí thấp hơn nhưng yêu cầu bảo trì thủ công dài hạn có thể đắt hơn trong thời gian dài, vì chủ sở hữu sẽ phải từ bỏ thời gian và nỗ lực của mình để duy trì nó. Thời gian của anh ta có thể được dành tốt hơn để kiếm tiền trong công việc của mình.
Những người hợp lý nghĩ về số dư
Mankiw mô tả một người có lý trí, sẵn sàng mua hàng hóa dựa trên lợi ích cận biên mà một yếu tố nữa của hàng hóa đó sẽ mang lại cho người đó. Mankiw chỉ ra sự khác biệt về giá trị giữa nước và kim cương. Một sự gia tăng cận biên trong một người cung cấp nước hiếm khi có chi phí đáng kể. Tuy nhiên, sự gia tăng biên của kim cương là vô cùng quý giá.
Người dân hưởng ứng ưu đãi
Có một lý do tại sao người tiêu dùng giữ tiền kiếm được của họ cho đến khi bán lớn tiếp theo. Các nhà bán lẻ thường sử dụng tiếp thị để khuyến khích hành vi của người tiêu dùng, thuyết phục họ chi tiền ngay bây giờ để tiết kiệm hoặc kiếm phần thưởng cho sau này.
Tranh cãi
Viết trong bài tiểu luận năm 2009 của mình, "Nhà văn Edward Fullbrook lập luận rằng Mankiw không mô tả làm thế nào bốn nguyên tắc của ông được phát hiện và đang yêu cầu sinh viên chấp nhận chúng theo đức tin.
