Khi các doanh nghiệp giới thiệu hoặc mua lại ngày càng nhiều bộ phận, việc quản lý các thực thể dường như tách biệt này có thể trở thành một thách thức. Bằng cách tập hợp mỗi đơn vị kinh doanh vào một danh mục đầu tư thương hiệu, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể dễ dàng quản lý chiến lược và hoạt động của các thương hiệu riêng lẻ từ góc nhìn chim chim.
Định nghĩa
Một danh mục đầu tư thương hiệu đơn giản là bộ sưu tập các thương hiệu dưới sự kiểm soát của công ty. Các doanh nghiệp nhỏ chỉ có một cửa hàng có thể chỉ có một thương hiệu duy nhất, nhưng các tập đoàn lớn và đa quốc gia có thể có hàng tá thương hiệu riêng biệt trong danh mục đầu tư của họ. Trong một số trường hợp, một doanh nghiệp có thể trình bày cùng một sản phẩm hoặc dòng dưới các nhãn hiệu khác nhau ở các thị trường khác nhau; mỗi thương hiệu này là một thành phần của danh mục thương hiệu của công ty.
Ví dụ
Khi xuất bản, General Motors có 14 thương hiệu trong danh mục đầu tư của mình. Những thương hiệu này bao gồm Buick, Cadillac, Chevrolet và Onstar tại Hoa Kỳ. Các thương hiệu quốc tế bao gồm Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall và Wuling. GM cũng bán các phiên bản phù hợp của nhiều chiếc xe được bán dưới dạng xe mô tô ở Mỹ dưới thương hiệu Opel trên thị trường quốc tế.
Các loại
Danh mục đầu tư thương hiệu lớn bao gồm tối đa ba loại thương hiệu. Một thương hiệu con duy trì khoảng cách lớn nhất từ công ty mẹ và có thể trình bày trước công chúng như một tổ chức hơi riêng biệt. Một thương hiệu được chứng thực là một sản phẩm của công ty mẹ chứ không phải là một dòng sản phẩm khác biệt. Nếu một tổ chức giới thiệu một thương hiệu hoàn toàn mới, nó có thể sử dụng một số công việc tiếp thị và công nhận của công ty mẹ để giúp dòng mới có được động lực; những lời giới thiệu này được gọi là thương hiệu mới.
Ưu điểm
Danh mục đầu tư thương hiệu cho phép các doanh nghiệp cạnh tranh trong nhiều thị trường khác nhau với một loạt các dòng sản phẩm. Các thương hiệu khác nhau mà công ty trình bày các sản phẩm và dịch vụ của mình cho phép tổ chức phân biệt các sản phẩm của mình với các dòng khác. GM, ví dụ, sử dụng thương hiệu Cadillac của mình để cạnh tranh trong thị trường xa xỉ, tham gia vào lĩnh vực xe tải làm việc dưới thương hiệu GMC và hoạt động dưới thương hiệu Onstar trên thị trường dịch vụ trong xe hơi. Một danh mục thương hiệu đang hoạt động có thể sử dụng năng lượng và động lực từ một thương hiệu để cung cấp năng lượng cho những người khác có thể đang chậm lại. Ngoài ra, các tổ chức có thể giúp giảm chi phí bằng cách tập trung chiến lược, hỗ trợ hành chính và vận hành và thậm chí các quy trình sản xuất, giữa các thương hiệu. Nếu một thương hiệu không thực hiện, tổ chức thường có thể bán hoặc ngừng thương hiệu đó với tác động tối thiểu đến các khía cạnh khác của danh mục đầu tư.
Kích thước danh mục đầu tư
Quy mô của một tổ chức danh mục thương hiệu có thể thay đổi đáng kể từ ngành này sang ngành khác và thậm chí từ doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác. Mặc dù không có số lượng thương hiệu lý tưởng, các chuyên gia tư vấn kinh doanh chuyên nghiệp tại McKinsey & Company khuyên bạn nên giữ danh mục thương hiệu càng nhỏ càng tốt để giảm thiểu chi phí hành chính liên quan đến điều hành nhiều thương hiệu.
