Quá trình nghiên cứu tiếp thị tìm cách xác định nhận thức và thái độ của người tiêu dùng để tạo ra các sản phẩm thành công và các chiến dịch quảng cáo. Một số phương pháp nghiên cứu, như thang đo Likert, đo lường thái độ của người tiêu dùng theo kiểu định lượng. Các phương pháp khác, như tạo bóng và ánh xạ hành vi, sử dụng dữ liệu quan sát định tính để diễn giải nhận thức của người tiêu dùng. Bất kể phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng, quá trình khám phá nhận thức và thái độ của người tiêu dùng liên quan đến việc xác định vấn đề, xây dựng kế hoạch nghiên cứu, thu thập thông tin, phân tích thông tin và đưa ra quyết định chiến lược.
Quy trình nghiên cứu tiếp thị
Một kế hoạch nghiên cứu tiếp thị vững chắc bắt đầu với một định nghĩa về vấn đề mà nó muốn giải quyết. Thông thường vấn đề đó được tập trung xung quanh một tập hợp các nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ, một công ty muốn tái thương hiệu một dòng chip tortilla do doanh số bị trì hoãn sẽ thiết kế một kế hoạch nghiên cứu với mục tiêu là khám phá những nhận thức và thái độ đang thúc đẩy việc thiếu khối lượng bán hàng. Mục tiêu thứ yếu của một kế hoạch nghiên cứu như vậy có thể là phát hiện ra các loại thuộc tính chip tortilla, bao gồm cả hương vị và thiết kế bao bì, sẽ khiến người tiêu dùng mua thương hiệu trong cuộc cạnh tranh. Một bước quan trọng khác trong quá trình nghiên cứu là xác định loại phương pháp nào sẽ được sử dụng.
Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành nghiên cứu tiếp thị, hai loại nguồn dữ liệu được sử dụng. Một nhà nghiên cứu giỏi sẽ sử dụng kết hợp cả dữ liệu chính và dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp liên quan đến việc sử dụng các nghiên cứu hiện có được thực hiện bởi người khác cho mục đích khác. Dữ liệu chính là nghiên cứu mới được thu thập cho vấn đề nghiên cứu cụ thể trong tầm tay. Có một số phương pháp để thu thập dữ liệu chính. Những phương pháp này bao gồm quan sát, nhóm tập trung, khảo sát, dữ liệu hành vi và nghiên cứu thử nghiệm.
Các biện pháp định lượng
Một phương pháp phổ biến để đo lường nhận thức và thái độ của người tiêu dùng là khảo sát. Một cuộc khảo sát bao gồm các câu hỏi đóng và câu hỏi mở khiến người tiêu dùng bộc lộ suy nghĩ về một công ty cụ thể, danh mục sản phẩm, ý tưởng sản phẩm hoặc tình huống mua hàng. Thang đo Likert là một định dạng câu hỏi được sử dụng rộng rãi, yêu cầu người tiêu dùng đánh giá bằng số liệu họ có đồng ý hay không đồng ý với một tuyên bố cụ thể. Thang đo Likert được sử dụng để đo lường thái độ của người tiêu dùng. Những người được hỏi cho biết họ có thái độ tích cực hay tiêu cực đối với một tuyên bố và các câu trả lời được các nhà nghiên cứu sử dụng thang đo số. Ví dụ: một câu hỏi ở định dạng thang đo Likert có thể hỏi người trả lời khảo sát xem họ có tin rằng phí hàng không cho hành lý ký gửi là phù hợp hay không. Những người được hỏi cho biết họ không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý hay đồng ý mạnh mẽ.
Phương pháp định tính
Phương pháp nghiên cứu định tính chủ yếu liên quan đến kỹ thuật quan sát hoặc câu hỏi mở. Các mô hình mua sắm của người tiêu dùng có thể được theo dõi và quan sát có hoặc không có sự cho phép trực tiếp. Các mô hình mua thực tế và cách các quyết định mua hàng được đưa ra cho thấy nhận thức tiềm năng về một nhãn hiệu kem đánh răng hoặc một khuyến khích khuyến mại. Các câu hỏi nhóm tập trung mở có thể yêu cầu người tham gia đưa ra ý kiến về hương vị của một sản phẩm mới được phát triển. Dữ liệu ý kiến được thu thập thông qua các phương pháp định tính sau đó được phân tích để xác định lý do tại sao người tiêu dùng có thể chọn một sản phẩm cụ thể hơn một sản phẩm khác.
