Tổng quan về hoạch định chiến thuật
Lập kế hoạch chiến thuật là một quá trình mà các công ty xác định và ưu tiên các sáng kiến chiến lược. Những sáng kiến này bao gồm những thị trường nào sẽ tham gia, những sản phẩm nào sẽ được giới thiệu và làm thế nào để cạnh tranh với các công ty khác hiệu quả hơn. Như trường hợp của hầu hết các công ty lớn và trưởng thành, các quyết định chiến thuật của Coca-Cola xoay quanh sự tăng trưởng. Các nhà hoạch định chiến thuật của Coca-Cola luôn cố gắng xác định những thị trường mới mà công ty nên tham gia, cách đánh cắp thị phần từ các đối thủ cạnh tranh và làm thế nào để khuyến khích nhiều người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của Coca-Cola.
Định cỡ thị trường
Bước đầu tiên trong kế hoạch chiến thuật hiệu quả là xác định quy mô của các thị trường khác nhau trên thế giới. Tiến hành phân tích kích thước thị trường cho phép các công ty ưu tiên những thị trường mới nên được nhắm mục tiêu đầu tiên. Khi tiến hành phân tích này, trước tiên Coca-Cola sẽ xem xét tổng quy mô dân số của thị trường, tỷ lệ phần trăm dân số hiện đang sử dụng sản phẩm của Coca-Cola và số lượng sản phẩm mà Coca-Cola có thể bán cho người không sử dụng. Ví dụ: giả sử Coca-Cola đang xem xét liệu có nên thử mở rộng sang Argentina hay không. Sử dụng dữ liệu điều tra dân số quốc tế, các nhà hoạch định chiến thuật của Coca-Cola xác định rằng dân số của đất nước là 41 triệu người. Coca-Cola sau đó sẽ thuê một cơ quan tiếp thị địa phương để thực hiện các cuộc khảo sát khách hàng chi tiết để xác định tỷ lệ phần trăm dân số tiêu thụ soda của Coca-Cola một cách thường xuyên. Giả sử những cuộc khảo sát này cho thấy 40% dân số sử dụng sản phẩm của Coca-Cola, ngụ ý rằng 60% x 41 triệu = 24,6 triệu người ở Argentina không uống Coca-Cola một cách thường xuyên. Giả sử những cuộc khảo sát này cũng tiết lộ rằng một người trung bình ở Argentina uống 20 chai soda mỗi năm và giá bán trung bình của một chai soda là 2 đô la. Dựa trên những số liệu này, tổng quy mô thị trường có thể đánh địa chỉ của Coca-Cola ở Argentina là 24,6 triệu x 20 x $ 2 = 984 triệu đô la mỗi năm. Hoàn thành loại phân tích này cho một số quốc gia cho phép Coca-Cola xếp hạng từng quốc gia theo quy mô thị trường, giúp ưu tiên thị trường mới mà công ty nên nhắm mục tiêu.
Chiến lược thâm nhập thị trường mới
Khi các nhà hoạch định chiến thuật của Coca-Cola đã chọn thị trường nào để tham gia, họ phải quyết định chiến lược phù hợp để đạt được mục tiêu này. Chiến lược phù hợp phụ thuộc vào các đặc điểm độc đáo của thị trường được đề cập. Giả sử rằng 24,6 triệu người ở Argentina không uống Coca-Cola là những người mua Pepsi rất nhiều. Trong trường hợp này, Coca-Cola phải cố gắng đánh cắp thị phần từ Pepsi bằng cách làm nổi bật các tính năng sản phẩm làm cho Coca-Cola vượt trội. Một lần nữa, công ty sẽ dựa vào các khảo sát khách hàng địa phương để xác định những đặc điểm nào là quan trọng nhất trong việc xác định mua nước giải khát. Nếu hầu hết khách hàng nói rằng hương vị là yếu tố quan trọng nhất, Coca-Cola có thể chạy một loạt quảng cáo làm nổi bật công thức sản phẩm độc đáo của công ty mang lại hương vị vượt trội cho Pepsi. Nếu sự thuận tiện của việc mua hàng là quan trọng nhất, Coca-Cola có thể sẽ mở rộng phân phối để các sản phẩm của Coca-Cola có sẵn ở một số lượng lớn hơn các địa điểm. Mặt khác, giả sử rằng 24,6 triệu người không sử dụng không uống soda dưới bất kỳ hình thức nào. Trong trường hợp này, Coca-Cola sẽ tập trung vào việc mở rộng sự chấp nhận của khách hàng đối với danh mục soda bằng cách chạy quảng cáo nêu bật bản chất làm mới của soda so với các loại đồ uống khác. Khi sự chấp nhận của khách hàng đối với soda nói chung đã tăng lên, Coca-Cola sẽ chuyển sang một chiến dịch quảng cáo tập trung vào các sản phẩm của Coca-Cola một cách cụ thể.
Các sáng kiến chiến thuật khác
Có rất nhiều sáng kiến chiến thuật khác mà Coca-Cola theo đuổi một cách thường xuyên. Một là tăng khối lượng sản phẩm mà khách hàng của Coca-Cola mua. Nói chung, Coca-Cola cố gắng đạt được mục tiêu này bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới, chẳng hạn như các món ăn nhẹ mặn phù hợp với soda. Coca-Cola cũng điều hành quảng cáo rộng rãi nhắm vào khách hàng hiện tại để giữ thương hiệu Coca-Cola luôn đi đầu trong tâm trí khách hàng. Làm như vậy đảm bảo rằng khách hàng sẽ nghĩ ngay đến Coca-Cola soda bất cứ khi nào họ khát và quyết định mua đồ uống.
