Các công ty đã sử dụng thể thao để tiếp thị sản phẩm của họ kể từ khi Công ty Thuốc lá Hoa Kỳ bao gồm thẻ bóng chày trong các gói của họ vào đầu những năm 1900. Các doanh nghiệp sử dụng các số liệu thể thao để chứng thực các sản phẩm khác nhau, từ quần áo và giày dép cho đến ô tô và nhà hàng. Trong khi tiếp thị thể thao đã trở thành một yếu tố chính của quảng cáo Mỹ trong thế kỷ qua, sự pha trộn giữa thể thao và quảng cáo không phải là không có vấn đề đạo đức.
Đạo đức tiếp thị
Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ khuyến khích các tiêu chuẩn ứng xử cụ thể để các chuyên gia quảng cáo và tiếp thị tuân theo. Hiệp hội mong muốn các nhà tiếp thị tuân theo các nguyên tắc trung thực, trách nhiệm, công bằng và tôn trọng. Những nguyên tắc này phải được áp dụng cho các tương tác với tất cả các bên liên quan. Đạo đức trong tiếp thị thể thao có thể đặc biệt nhạy cảm, vì các tổ chức thể thao thường đảm nhận thêm trách nhiệm để tạo ra một hình ảnh đạo đức tích cực cho quản lý, huấn luyện viên, cầu thủ và người hâm mộ của họ.
Phân biệt chủng tộc và phân biệt giới tính
Từ tranh chấp về tên linh vật người Mỹ bản địa đến vai trò của phụ nữ trong quảng cáo, các nhà tiếp thị thể thao đã phải đối phó với các cáo buộc phân biệt chủng tộc và phân biệt giới tính. Nhiều chương trình thể thao của trường đại học đã thay đổi hoặc từ bỏ linh vật và tên người Mỹ bản địa của họ. Các đội chuyên nghiệp như Washington Redskins và Atlanta Braves phải đối mặt với những lời chỉ trích vì biệt danh của họ. Houston Astros cũng được các nhà phê bình nhắm đến vì cách tiếp cận "Đêm của các quý cô" có các phương pháp trị liệu làm đẹp và lớp "Bóng chày 101".
Sự thật trong quảng cáo
Một trong những phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong quảng cáo thể thao là liên kết các đặc điểm của các vận động viên và các đội với các sản phẩm. Chẳng hạn, quảng cáo nổi tiếng về giày bóng rổ Nike Air Jordan có huyền thoại bóng rổ Michael Jordan và đạo diễn phim Spike Lee, và khẩu hiệu, "Đó phải là đôi giày!" Hàm ý là bất cứ ai đi giày Air Jordan đều có thể có được ít nhất một số tài năng bóng rổ của Michael Jordan. Trong khi hầu hết người xem thấy sự hài hước trong sự cường điệu, các nhà tiếp thị phải thận trọng để không ngụ ý rằng việc mua hàng có thể khiến họ có thêm khả năng hoặc tài năng.
Tiếp thị phục kích
Một chiến thuật được một số nhà quảng cáo sử dụng được gọi là "tiếp thị phục kích", liên quan đến các nhà tiếp thị chèn thông điệp của họ vào một sự kiện mà không phải trả phí cho nhà tài trợ cho ban tổ chức. Các ví dụ bao gồm tài trợ cho việc phát sóng sự kiện, mua thời gian thương mại xung quanh phát lại sự kiện hoặc tạo quảng cáo giống với tin nhắn thương mại của sự kiện. Những người ủng hộ tiếp thị phục kích coi đó là một nỗ lực sáng tạo, trong khi những người phản đối coi đó là một phương pháp phi đạo đức để hạ gục các đối thủ cạnh tranh là những nhà tài trợ hợp pháp.
