Năm 1968, người sáng lập Tập đoàn tư vấn Boston, Bruce Henderson, đã tạo ra ma trận BCG, thay đổi cách các công ty định giá các hoạt động kinh doanh của họ. Ma trận này xác định rõ các thành phần của danh mục đầu tư kinh doanh, bằng cách phân chia một đơn vị chiến lược của doanh nghiệp - bộ phận của doanh nghiệp có thể hoạt động tự chủ - thành bốn loại cơ bản: bò tiền mặt, ngôi sao đang lên, dấu hỏi và chó. Sau khi một công ty phân tích thị trường và xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội hoặc mối đe dọa khác nhau, công ty có thể đánh giá các thành phần của danh mục đầu tư của mình, dựa trên vị thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến tăng trưởng kinh doanh.
Bò tiền mặt
Các bộ phận trưởng thành của doanh nghiệp là những con bò tiền mặt của nó. Thành phần danh mục đầu tư này chứa các đơn vị kinh doanh phát triển cao và thu nhập cao. Bò tiền mặt có cổ phần lớn trong thị trường cạnh tranh, và do đó mang lại một nguồn doanh thu ổn định.Tuy nhiên, họ cũng có tiềm năng tăng trưởng thấp, có nghĩa là có cơ hội hạn chế để phát triển hơn nữa hoặc để có được thị phần bổ sung. Lợi ích của bò tiền mặt là ngoài đội ngũ quản lý, chúng cần ít vốn để duy trì vị thế của mình trên thị trường. Trong ngành kinh doanh thời trang cao cấp, con bò tiền mặt có thể là bộ sưu tập chữ ký: Nó tạo ra thu nhập ổn định và có một nhóm khách hàng được thành lập, mặc dù được chọn. Nhưng khả năng sẽ có một sự bùng nổ doanh số bán hàng may mặc thủ công là mỏng.
Ngôi sao đang lên
Không phải mọi đơn vị kinh doanh trong danh mục đầu tư có thể là một ngôi sao đang lên. Mặc dù các ngôi sao đang lên mang lại rất nhiều doanh thu, họ đòi hỏi nhiều nguồn lực và vốn hơn để duy trì. Các ngôi sao đang lên là thành phần danh mục đầu tư có tiềm năng tăng trưởng nhất, và do đó có thể sử dụng rất nhiều tài nguyên của công ty. Ví dụ, cùng một công ty thời trang có thể có một dòng prêt-a-porter sinh lợi thu hút nhiều đối tượng. Bởi vì bộ sưu tập quần áo may sẵn có thể được phân phối ở nhiều cửa hàng bán lẻ hơn bộ sưu tập thời trang cao cấp, nên nó đòi hỏi nhiều chương trình khuyến mãi và quảng cáo bán lẻ hơn để giữ cho nó luôn ở trong tâm trí khách hàng. Mặc dù nó sẽ mang lại nhiều doanh thu hơn so với bộ sưu tập couture, nhưng nó cũng đòi hỏi nhiều tài nguyên hơn.
Dấu hỏi
Các công ty đặt câu hỏi có nên tiếp tục đầu tư vào một đơn vị kinh doanh hay không khi nó không hoạt động tốt ở một thị trường mới nổi. Dấu hỏi là thành phần danh mục đầu tư có thể có tiềm năng tăng trưởng, bởi vì các thị trường mà họ chiếm giữ có rất nhiều chỗ cho tăng trưởng. Do đó, một công ty sẽ phải xác định xem có khả thi đầu tư thêm vào đơn vị kinh doanh hay không, với hy vọng biến nó thành một ngôi sao đang lên. Một trường hợp điển hình là nếu nhà mốt ra mắt bộ sưu tập máy tính xách tay mới có thương hiệu, tại thời điểm mà doanh số máy tính xách tay đang tăng lên. Phần mở rộng sản phẩm không phải là hoạt động tốt, nhưng doanh số có thể cải thiện nếu nhà mốt nâng cấp phần mềm máy tính xách tay. Công ty phải quyết định xem có đáng để đầu tư thêm tiền vào các máy tính xách tay bị lỗi hay để cắt lỗ.
Loài chó
Chó là thành phần của một danh mục đầu tư là các đơn vị kinh doanh có hiệu suất thấp trong thị trường cạnh tranh không phù hợp. Các đơn vị kinh doanh này chỉ hòa vốn hoặc mất tiền. Một thị trường không hấp dẫn có thể là kết quả của sự bão hòa cạnh tranh hoặc suy giảm thị trường. Sẽ là vô ích khi một công ty đầu tư thêm nguồn lực vào các đơn vị kinh doanh được đảm bảo trong môi trường thị trường như vậy. Ví dụ, nếu sau khi nghiên cứu thị trường sâu hơn, công ty thời trang phát hiện ra rằng nhu cầu về máy tính xách tay đang suy yếu do sự xuất hiện của một hình thức công nghệ mới hơn, di động hơn, sẽ không có ý nghĩa gì khi công ty thời trang tiếp tục đầu tư vào kinh doanh đơn vị.
